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维多利亚的秘密(维多利亚到底有什么秘密)
2022-07-06

维多利亚到底有什么秘密?

经过43年的风云变幻,维密从起朱楼到宴宾客再到大厦将倾,诠释了什么叫真正的【维多利亚没有秘密】,但维密的故事还要从一名Stanford毕业生Raymond说起

维密的由来是什么?

根据早期的一篇回忆录,1977年,新婚不久的Raymond想给媳妇儿买内衣作为礼物,但他又觉得自己一个大老爷们儿去卖场当着大家的面儿挑女士内衣有点尴尬,因此他有了个大胆的想法,肯定很多男生都有这样的顾虑,我直接开一家专门的内衣店得了,让男生可以正大光明的进来消费,Raymond从银行那儿借了4万美元,又从亲戚那儿借了4万美元,然后在1977年开了第一家维密店

这家店主要向男性售卖女性内衣,都说女生最了解女生,但同样的,Raymond这位秋名山车神也最了解男生,而且还把车技用在了商业上,骑在你脸上开车,维密将古板的内衣更新迭代,把内衣设计的更贴身更性感,配合上吸引眼球的海报,引导男性消费,维密就这样声名远扬

由于理念打破了传统模式,以至于当时有媒体批评他店内装修和内衣风格不像是商店,更像是红灯区,纷纷谴责Raymond公开搞颜色,而且疑车有据,但是他在各类声音中野蛮生长,迅速扩张,别说,这位颜色带师最初经营的不错,到1982年,维密年销售额超过了600万美元,顺风顺水,还开了几家分店,然而转折来得太快,他本以为这是只起点,但结果却是巅峰

销售额超过了600万但利润上并不多,而且由于Raymond加大杠杆贷款扩张的激进策略,扩张成本和借贷成本高企让维密负重前行,同时一家面向男性销售女性内衣的连锁店,其销售策略也是引导男性和服务于男性的,吸引来的消费者很多都是【有一个大胆想法】的,或者说自己有个朋友【有大胆想法】的,这种的一边倒的策略让这家店顾客画像单一,男性顾客已经满足不了维密的增长需求

说来也讽刺,当年Raymond觉得去商场买女性内衣很尴尬和可笑,结果他创立的维密走了另一个极端,女性看到维密的店铺也纷纷礼貌的表示:【笑笑,有被谢到】,而这种策略的结果就是女性都避而远之,男性消费增长又出现瓶颈,在扩张了一段时间后,形势开始反转,销量疲软并开始出现亏损,同时企业本身还有大量负债,现金流吃紧,面对不断恶化的形势,Raymond开始坐不住了

维密如何一飞冲天?

这时,维密的另一个灵魂人物登场了——一名叫Wexner的商人,这位韦克斯纳(Wexner音译,下同)当时风光无限,他自己经营的企业1982年在纽交所上市,这家企业就是现在的L Brands,现金流充裕的L Brands开始在市场上搜罗各种出现问题的公司,希望低价抄底趁虚而入,这儿是不是有点儿熟悉,面对1982年就开始抄底并购的韦克斯纳,1988年才开始抄底并购的阿尔诺(LVMH)缓缓的打出一行问号,原来您韦克斯纳才是抄底带师

L Brands的韦克斯纳找到了维密的创始人Raymond,表示希望收购维密,而Raymond也有套现离场的打算,不过韦克斯纳作为买方一直在使劲压价,之前讲恶意并购的时候提到过,如果并购中引入更多买家,造成多方竞价的局面,当然对Raymond更有利,但Raymond发现市场上除了韦克斯纳,一时半会找不到其他像样儿的资方接盘,而面对维密每况愈下的形势,Raymond又着急又没底气,主要是害怕韦克斯纳直接打出:【下次一定】,甚至【下次也不一定】,那就真黄了,Raymond只好接受压价,最后L Brands的韦克斯纳用100万美元成功买下了100%维密的股票和大部分债务

至此,韦克斯纳成为维密的二代目, L Brands旗下除了维密还有各种乱七八糟的品牌,而之后的时间里,维密这个品牌异军突起,韦克斯纳也凭借100万并购维密,成功晋级并购带师A班,成就了一段佳话,而并购领域的其他练习生以后会慢慢聊,其中不乏从F班一直升到A班的,也有从A班掉到F班的

根据韦克斯纳的回忆录和相关采访,他说当时早就看出维密的问题了,这也是一个重大哲学命题——到底赚男生的钱还是赚女生的钱,韦克斯纳的答案非常明确,他接手维密之后马上进行了大刀阔斧的转型,将所有引导男性消费的元素全部撤掉,并且参照欧洲奢侈品牌,将维密引上了奢华高贵的路线,维密的门店也都按照奢侈风格重新装修,而其目标客户也重新回归女性,同时韦克斯纳大量投放广告,将女性可以实现的魅力和奢华发挥到极致,从此维密的销量和利润一飞冲天,转型三年后,估值也翻了好几倍,韦克斯纳在狂笑,我,并购带师、维密二代目,现在请叫我种草带师

维密创始人为何自杀?

但是与之相对应的是维密一代目创始人Raymond的惨状, Raymond当初100万卖掉维密后,用一部分资金新建了一个高端儿童用品品牌,但由于位置、销售策略和定价问题,这个品牌并没有受到市场的认可,上线之后几乎没有什么销量,持续亏损,虽然Raymond对这个新品牌注入了大量心血,但长此以往,经不起消耗,最后还是免不了破产的命运,不过Raymond没有放弃,头铁的他继续借钱创业,不过之后的几个项目也是雷声大雨点小,都以失败告终

这时的Raymond已经债台高筑,各种债务压得他喘不过来气儿,Raymond希望通过资本和杠杆来实践自己的商业梦想,但连续的失败让他逐渐陷入抑郁,他的生活也由奢入俭,甚至进入了地狱模式,黑暗降临,无边无际,重重打击和债务重压彻底击败了他,1986年他和妻子离婚,在继续挣扎了几年后,他在1993年选择了跳桥自杀,我去翻了翻当时的报道,就是纽约时报这篇,警方调查的结果确实是自杀,Raymond享年46岁

在美国当时那个年代,这种杠杆扩张没玩好而被资本反噬的例子其实还有很多,而这位一代目维密创始人的自杀还是过于魔幻现实主义,因为刚好就是同年,维密在多个角度的多个评选中成为美国排名第一的内衣品牌,一边是二代目韦克斯纳的风光无限,平步青云

一边是一代目Raymond不堪重负,家破人亡,这种阴阳两隔的沧海桑田,总让我觉得现实永远比电影电视剧更魔幻,这也让我想到之前视频曾提到过罗曼罗兰的那句,世上只有一种英雄主义,就是认清了生活的真相后还依然热爱它

维密秀如何成为流量王?

再说回维密那边,此时的维密初具规模,到1995年,维密在全美已经开了几百家门店,而同年,那个举世闻名的维密大秀诞生了,这个大秀最开始是为了让性感和奢华的标签更加深入人心,说白了就是加大种草力度,1995年的维密大秀只有 12 万美元预算,但是由于其良好的营销效果,就这么一直办了下去, 如果说维密一代目是秋名山车神,那二代目的韦克斯纳就是秋名山车圣,为什么这么说

1999 年,维密花了150万美元在超级碗中植入了一段走秀,超级碗可以说是美国的体育“春晚”,在这中间放一段维密秀,宛如一枚核弹,美国人表示【奇怪的画面增加了】,这就是维密吗,i了,当时甚至一度因为无法负载这么多观众而中断,维密从此声名大噪,大家开始关注并传阅,当时维密秀录像成了稀缺资源,甚至可以拿出来炫耀,听说你有段录像,不是不相信你啊,我们大家只是想开开眼界

而现在被大家津津乐道的Fantasy Bra和天使翅膀也是分别于1996年和1998年首次亮相,这两个元素奠定了维密大秀的基调,维密秀一飞冲天的同时也带来了大量争议,除了老调常谈的【疑车有据】,还有动物保护协会和环保人士对材质的投诉,甚至直接冲上了T台,还有部分儿童家长和宗教团体将维密大秀列为“软色情”节目,不应该在电视上播放

其实维密从诞生之初到初具规模,一直被各种批评,甚至可以说是在祖安区被骂大的,但每出现一次这样的争议,维密反而引来更多流量,带动销量猛增,随之而来的也是母公司L brands的股价水涨船高,市值也持续膨胀,看这张图,自1995年到2000年,其股价从3块多涨到了8块多刀,翻了一倍还多

众神时代的维密秀什么样?

之后的2003年-2006年,维密打出一波小高潮,这段时间的维密秀也被称为众神时代,大家看到后期维密秀底下评论老有说要【洗眼睛】的,尤其是维密后期某些网红上台之后,评论区马上出现大量的祖安带师和老阴阳师,大家舆论上之所以嚷嚷着要洗眼睛,当然是前期和后期确实存在差距,相比之下,众神时代的专业性肉眼可见,从90年代到众神时代,维密基本格调逐渐成型,开始有内味了,有人说是超模成就了维密,也有人说是维密模式造出了明星,倒不如说这两者互相成就

比如众神时代的代表之一吉娘娘(Gisele Bündchen),00年的签约价格坊间传闻是2500万美元,这个数字在00年是个什么概念就不多说了,并且她在同年演绎了真红狂热梦幻Bra(非T台),光听这名儿就上头,跟游戏里掉的装备似的,真红狂热梦幻(The Red Hot Fantasy Bra)

不用说,肯定加物理伤害加攻速加吸血,穿上它,名字变蓝,走路带风,它当时标价1500万美元,被吉尼斯世界纪录收录为有史以来最贵的内衣,这也反映了吉娘娘在维密的地位和作用,甚至能影响到资本市场,后来她和维密闹解约,消息传出后维密母公司的股价当场跳水

除此之外代表人物还有很多,比如08年被爆年收入1600万美元的海妈(Heidi Klum),曾在2001年的大秀穿上了标价1250万美元的Fantasy Bra,比如狂野的泰妈(Tyra Banks),比如老米或者也叫老米仙子(Naomi Campbell),比如被称为傻K的捷克之光(karolina kurkova),再比如终极麻花手的老狐狸(Angela Lindvall)等等等等这里就不一一列举,这些都是早期神坛上的人物,粉丝量自不必多说

但即使是维密的后期,流量效应也肉眼可见,根据2015年的数据,从对模特ins粉丝数的统计中可以看出,动辄几百万甚至上亿,每个姑娘都成了一个个人IP,他们成就了维密,维密也成就了她们,同时,维密秀就像一场宗教级的种草布道,维密超模所营造的奢华和性感直接刺激了大众的消费欲望,再加上各路媒体消费主义的轰炸,维密至此成为了一个标签,一种象征,至少是在当时,维密身材成为了大部分人群的主流审美,哪个女孩不想活成欧阳,不对,维密天使的样子呢

之后的维密一路顺风顺水,根据其整体销售数据,看这张图,在2010年-2016年期间,维密品牌下的全球销售额持续走高,增幅约41%

且维密板块收入占据L Brands的大头,每年都超过60%,就是其中的橙色部分,也就是说在众多品牌中,维密给L Brands的贡献超过一半以上

再看同期的股价和估值,上面是股价,下面是估值啊,股价从几刀一直涨到了79刀,同时市值一路走高,底下的市值变动也从4个Billion直接涨到了15年底的28个Billion,股价翻了10多倍,母公司估值也翻了7倍

维密风光无限,从90年代的初见规模到众神时代的加速起飞,再到后来十几年的持续增长,维密起朱楼宴宾客不亦乐乎,韦克斯纳这位并购带师兼秋名山车圣,最初用100万买下的维密,如今已经翻了无数倍,你们可能不知道只用100万赢到上百亿是什么概念,我们一般只会用两个字形容这种人,请打在弹幕上,来,我们给韦克斯纳倒一杯卡布奇诺

大家对维密代表的性感奢华心驰神往,众星捧月,纸醉金迷,那是个所有人向往的世界,那里有光鲜的皮囊和诱人的财富、是名利和流量的象征,甚至是通过婚姻改变命运的跳板,但光鲜的外表之下是各种隐患和问题,高高在上的韦克斯纳和他的管理层自顾沉浸在狂欢之中,甚至开始变得高傲跋扈,而心态的膨胀直接反应在他们的处事和言行上,这儿可以猜一下,被时尚圈或模特圈众星捧月的时候,在地位、权利和财富的加持下,在灯红酒绿和声色犬马的名利场中,会发生什么故事,这儿埋个伏笔

维密衰落的转折点何在?

这一切的歌舞升平,终于在2016年开始出现逆转,维密全球销售额开始出现负增长,也就是2017年那一列,这儿虽然下降不多,但成为了重要的转折点,而2018的全球销售额较2017年还算凑合,基本持平,好像看不出什么下滑趋势

但这其中的猫腻我们换个角度就看出来了,排除掉新开门店和关闭门店的影响,从门店单位面积平均销售额上看,下滑的趋势就显而易见了,2016至2018的下滑肉眼可见。每年以10%-15%的速度在下降

而维密大秀也迎来了反转,根据尼尔森的数据,2012年至2014年,收视数据基本在900多万。而2015年开始断崖式下跌,降至659万, 2017年,也就是来上海办的那次,继续降至498万,2018年则降至历史最低的330万,2019年维密大秀宣布停办

当然官方自有一套说辞,但是我要看见数据这样血崩,我也不想继续砸钱了,大人,时代变了

新一代成为主力时尚消费群体,对搞了20多年的性感奢华开始疲劳,消费主义和优越主义已经站不住脚了,还是那句话,是你穿衣服,不是衣服穿你,好看舒服最重要,维密在营销上当然是王者段位,但具体到产品,其舒适、设计和美观在消费者口中就褒贬不一,再加上管理层频繁换人,策略经常“朝令夕改”,可能维密自己都不清楚今后路在何方。

另一方面,维密自己也在作死,维密发现热度和销量出现下滑,决定打响流量保卫战,选择请网红来走秀,替换掉部分专业模特,这种迷惑操作让很多老粉大跌眼镜,全员懵逼,维密表示:【小问号,你是否有很多朋友?】,但没辙,流量为王,网红虽然可以带来流量,但是他们的专业水平根本不能和原班人马比,把这些人放在维密的舞台上,和正规军一比,就原形毕露,还有人对比了不同模特对突发失误的临场处理,也反应出了专业度上的差别

总之,向流量低头代价就是牺牲专业度,继舒适和设计遭受质疑后,现在专业性也不保,另外国际舆论也出现转变,大家开始意识到模特身材不应该只是瘦和高,其他类型的身材也应该获得展示机会,毕竟大部分消费者的身材都不能做到模特那么专业,而且维密前首席营销官曾对模特选用标准发表过不当言论,大家也可以自己去维密的ins评论区围观,感受一下异域风情的阴阳怪气和重拳出击,舆论上的崩盘颓势难以挽回,即使是维密之后顺应民意做了一些妥协,但“大码”模特和变性模特也没能在舆论上帮上多少忙,以上的各种都让昔日闪闪发光的维密陷入泥潭,风光无限的维密开始节节败退,韦克斯纳看着这一切心里也一直在默念一种植物

然而该来的总是要来,最终的负面效应反馈在数据和财报上,2018年维密在美国的市场份额从2013年的31.7%下降至24%,再看财务数据,其扣非后净利润从16年就出现负增长,然后一路加速向下,16和17年都是10亿上下,18年就只有7.4亿了,而去年更惨只有3.5亿,这是扣非后的数据,但如果不扣非,去年就不是3.5亿了,而是亏损3.7亿,这儿降维一下,所谓扣非后净利润,就是扣除非经常性损益后的净利,衡量一家公司的赚钱能力,得扣掉不可持续和与主营业务不直接相关的损益,看你凭自己真本事赚了多少钱,比如某企业把公司大楼卖了200亿,还获得了政府补贴33亿,这233亿就不可持续或者和主营业务不相关,不能算进盈利能力,另一方面,如果公司的厂房因为地震塌了,这种损失也不能算进盈利能力,还有税收减免、计提的资产减值准备等都在非经常性损益之列,而L brands 19年的非经常性损益就是负的7个多亿,官方原文也说了,这7个多亿是维密商誉和门店相关的减值,害,又是商誉,不愿意去研究其中猫腻的同学只要记住结论:L brands的整体财务数据以肉眼可见的速度在恶化

其实它从17年就开始自救,积极开拓和布局中国市场、18年关闭了旗下了百年奢侈品零售商Henri Bendel、19年将旗下加拿大内衣品牌La Senza卖掉,剥离这些资产回笼了部分现金流,19年10月又宣布裁掉15%的维密员工,果然各个次元里最惨的还都是D级人员 ,L brands其他部门也都人心惶惶,福利待遇奖金也都不如从前,而且还要表态:年轻人能留在L Brands是一种福报 ,正在共克时艰,勿cue,L Brands这一系列操作狼狈不堪且收效甚微

资本市场也做出了自己的选择,L Brands股价从2016年起就进入下行通道,还是上边儿股价下边儿市值啊,股价从当年的70多刀跌到了现在的十几刀,而估值也从28个billion跌到了现在的4个billion

我们再把视角拉远,可以看到其历史就如同坐过山车一般,完美诠释了什么叫起朱楼宴宾客再到楼塌了

再从各大外资house的分析师评级也可以看出,无论是从哪个维度统计,大家对它的态度还是比较悲观的,而且是近一年以来一直都悲观

维密内幕丑闻被爆?

祸不单行,还记得之前埋的伏笔吗,曾经众星捧月纸醉金迷的维密管理层终于爆出丑闻,对,就是终于,很多行业内的人都觉得这是早晚的事儿,2月1日纽约时报推出一篇报道,曝光了维密的多条内幕,主要的控诉包括:对模特和员工语言上的侮辱、高管和摄影师手脚不干净甚至贩卖模特裸照、高管企图通过对模特职业生涯的威胁要求发生性行为等,其实这些事儿在时尚圈见怪不怪了,维密能爆出这样的丑闻也毫不惊讶,甚至只是冰山一角

这就不得不提到韦克斯纳曾经的密友兼御用财务顾问——jeffrey epstein,这个Epstein在2005年被指控和多名未成年少女进行性交易,其中最小的只有14岁,经过长时间的调查和斡旋,最后他和检方达成认罪协议,被判处18个月监禁,这样低的量刑也引发了社会巨大争议,根据相关报道和诉讼文件,Epstein不但利用性行为和相关视频勒索和控制受害者,还将受害者“租借”给其他权贵,起诉书和各种资料密密麻麻一大堆,里面的内容也是触目惊心

大概就是警方怀疑他不但涉嫌性侵、性虐待和恋童,同时还长期给美国头部政商人士安排性交易,其中还涉及多名未成年女性,再加上Epstein自己经常打着维密星探的旗号招摇过市,且他曾被指控在韦克斯纳的住宅内性侵受害人,这就让大家继续猜测韦克斯纳或维密模特有没有涉及这些丑闻,而韦克斯纳那边赶紧发表言论和Epstein切割,又根据《纽约时报》报道和Newsnight采访、同时被爆出和Epstein有交往的还有现总统川普、前总统克林顿、英国安德鲁王子等等,当然他们后来都发表声明和Epstein切割

这个Epstein的事儿实在太多了,身上有大量的诉讼,但很多都撤销或者达成庭外和解了,害,金钱的味道它不香吗,直到19年7月,FBI发现了新的证据并将其逮捕,这回总要接受审判并且让真相大白于天下了吧,然而魔幻现实主义的一幕又上演了,2019年8月10日,Epstein被发现独自死在牢房

法医给出的说法是自杀,但最奇怪的是,当天刚好狱警不足,减少了巡逻,摄像头也刚好坏了,没有录像,反正就是各种特殊情况都刚好在自杀的那一天发生了,调查层层受阻,而他的律师声称Epstein最近精神一直很好,不可能自杀,这件事儿来回扯皮,但我觉得可能永远都无法知道真相了,根据他和各界名流的关系,以及他陷入的性丑闻

我的主观判断是:如果他不是自杀,那就是死于【知道的太多了】, Epstein的死也带走了大量不为人知的上层秘密,联想到诉讼文件里对他的描述和指控,细思恐极,这些秘密可能颠覆政坛、颠覆某些公司,颠覆时尚圈,甚至颠覆主流价值观,当然这些都是我的主观猜测,从这次纽约时报对维密的曝光到历史上的圈内丑闻,相比于时尚圈的光鲜亮丽,这些倒也给我们普通人提供了新的视角来看待这个圈子,再说回韦克斯纳和他的维密

韦克斯纳已经82岁了,而且管理层们也不再年轻,无法跟上时尚节奏的他们又要面对这样一个烂摊子,再加上负债和现金流压力,以及难以挽回的市场颓势和暗淡前景,韦克斯纳表示:这届韭菜不行啊,算了不玩了,我要卖掉维密,谁支持?谁反对?而现在看来,早在去年L brands就已经决定卖掉维密,而且很早就开始和各方谈判了,当时也流出了一些小道消息,最终这笔交易上个月公布了,L Brands把维密55%的股份作价5.25亿美元卖给了一家私募,同时韦克斯纳自己也辞职,以这个价格,其整体估值也就一个billion,无论相较于以前的巅峰还是目前的市值,都可以说是贱卖了,消息发布当天股价最高跳水7%,至此,这位维密二代目、种草带师、秋名山车圣,光环终于褪去。

而这家接盘私募的策略,就是专门在市场上收购各种处于挣扎状态的公司或品牌,我去查了查,人家之前已经做过好几笔了,当年韦克斯纳从Raymond手里低价拿下了维密,现在一家私募又从韦克斯纳手里低价收购了维密,天道好轮回,苍天饶过谁,LVMH的阿尔诺又一次打出了问号,并且表示:禁止套娃!

这笔私有化交易即使表面上还保留了力挽狂澜的可能,甚至想换种形式重启大秀,但也要看市场是否抱有期待,回眸维密当年的狂热和巅峰,奢华到【不可一世】,夺目到【金身护体】,这些都一去不返,维密就如同维密秀,从【千军万马众神殿】再到【摔跤免试游乐园】,逐渐沦为资本的弃子和玩具

流年笑掷,未来可期,维密虽渐出江湖,但江湖中到处是它的传说,时尚圈依然争奇斗艳,名利场继续新人辈出,更新鲜的皮囊加入游戏,更狡诈的资本粉墨入局,只是维密的身影渐行渐远

人面不知何处去,桃花依旧笑春风

资本永不眠